Rückblick
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Podcast
30.8.2021
Wenn Donald Keough von einer Idee überzeugt war, dann hatte das Gewicht. Nicht zu Unrecht: Der US-amerikanische Geschäftsmann war über Jahrzehnte hinweg eine der prägenden Figuren der US-Wirtschaft. Er war Aufsichtsratsmitglied bei der Investmentbank Allen & Company, bei Berkshire Hathaway, beim Fast-Food-Giganten McDonald’s und beim Ketchup-Hersteller Heinz. Vier Jahre lang war er Chairman des Filmstudios Columbia Pictures. Bekannt wurde Keough aber vor allem als Spiritus Rector des Getränkeriesen Coca-Cola. Zwölf Jahre lang war er COO, Director und Chairman of the Board der Firma. Und in dieser Funktion trat er auch im April 1985 vor die Presse, um eine bahnbrechende Entscheidung zu verkünden: Pünktlich zum hundertsten Geburtstag der Firma werde die Rezeptur des wichtigsten hauseigenen Produkts verändert, die Coke war gestern, nun gab es die New Coke. „Ich war noch nie von einer Entscheidung so überzeugt“, erklärte Keough der Öffentlichkeit.
Nur kurze Zeit später dürften er und seine Kollegen wie etwa Coca-Cola-CEO Roberto Goizueta sich gefragt haben, was sie bei der Markteinführung der New Coke geritten hatte. Die Meinung der Öffentlichkeit war einhellig: Die neue Coke ist Mist, wir wollen das Original zurück. Die „Old Cola Drinkers of America“ entstanden, eine Interessenvertretung, die die alte Rezeptur zurückforderte, den Wechsel gar als unamerikanisch diffamierte.
Warum hatte sich die Coca-Cola Company, eine Ikone der amerikanischen Konsumwirtschaft, zu dieser erwartbar kontroversen Entscheidung hinreißen lassen? Vor allem wohl, weil die Firma sich seit einigen Jahren in einem erbitterten Zweikampf um die Vorherrschaft im Softdrink-Markt befand. PepsiCo, die Firma, die die Pepsi-Cola vertrieb, hatte zunehmend Boden gut gemacht, Coca-Cola mit gelungenen PR-Stunts und knallharter Preispolitik viele Marktanteile abgenommen. Die Einführung der New Coke war da nur der Höhepunkt, der erbittert geführten „Cola Wars“. Dieser Wirtschaftskrieg machte nicht am Getränkekühlschrank halt, er erfasste Bürgerrechtskonflikte, Präsidentschaftswahlen und machte die Frage, welche Cola man bevorzugte, zu einem politischen Statement. Dabei war der Kampf zwischen Coca-Cola und Pepsi lange Jahre viel zu ungleich, als dass man wirklich von einem Krieg sprechen konnte.
Coca-Cola vermarktet sein Getränk seit jeher als „The Real Thing“. Der Apotheker John Pemberton erfand das Getränk 1886 in Columbus im US-Bundesstaat Georgia, sechs Jahre später gründete er die Coca-Cola Company, um mit der Vermarktung zu beginnen. Etwas weiter nördlich in North Carolina hatte Caleb Bradham – auch er Apotheker – bereits 1892 eine eigene Limonade entwickelt, Brad’s Drink. Aufgrund des Erfolges der Coca-Cola benannte er sein Getränk 1902 in Pepsi Cola um.
Pepsi war zu Beginn also vor allem eine Kopie, die vom Erfolg des großen Konkurrenten aus Georgia profitieren wollte. Eine Taktik, die nur begrenzt aufging. Bis weit in die Dreißigerjahre war das Verhältnis eindeutig, Coca-Cola dominierte den Markt. Nach der Weltwirtschaftskrise musste Pepsi sogar zweimal Insolvenz anmelden, die Cola Wars schienen vorbei zu sein, bevor sie begonnen hatten. Doch die neuen Köpfe bei Pepsi fanden einen einfachen Weg, um wieder Boden gutzumachen: billig sein. Pepsi griff Coca-Cola mit Kampfpreisen von 5 Cent pro Flasche an. Das reichte zwar, um nicht mehr in die Pleite abzurutschen, doch wirklich gefährlich wurde es für Coca-Cola immer noch nicht.
Erst nach dem zweiten Weltkrieg und mit der steigenden Politisierung der US-amerikanischen Gesellschaft wurden die Cola Wars zum wahren Zweikampf. Denn während Coca-Cola sein Image als gemütliche, familienfreundliche, Uncle-Sam-treue Marke pflegte, sprang Pepsi auf viele heiße politische Themen auf. Bereits 1947 zeigte die Firma Afro-Amerikaner in ihrer Werbung, ein Tabubruch (den Coca-Cola erst 1955 vollzog). Dadurch zog PepsiCo, die Firma hinter Pepsi, zwar den Zorn rassistischer Südstaatler auf sich, gewann aber an Ansehen in progressiven Kreisen und verkaufte mehr Getränke an schwarze Menschen. Die Werbekampagnen richteten sich in den Fünfzigern und Sechzigern explizit an junge Menschen, die vom Unternehmen kurzerhand zur Pepsi-Generation erklärt wurden.
Es war aber ausgerechnet ein konservativer Politiker, welcher der ansonsten so liberalen Marke den Durchbruch bescherte. PepsiCo heuerte den US-Vizepräsidenten Richard Nixon als inoffiziellen Markenbotschafter an. Als der sich 1959 zur Auslandsreise in die Sowjetunion begab, hatte die Marketingabteilung eine Idee: Warum nicht den kommunistischen Landesführer Nikita Chruschtschow davon überzeugen, eine Pepsi zu probieren? Denn wenn selbst der oberste Sozialist der kapitalistischen Versuchung einer Pepsi nicht widerstehen kann, wer kann es dann? Tatsächlich gelang es Nixon, Chruschtschow eine Pepsi in die Hand zu drücken, das entstandene Bild verbreitete das Unternehmen mit großer Freude. Nixon blieb der Marke treu, als er 1969 Präsident wurde, gab es im Weißen Haus nur noch Pepsi, keine Coca-Cola mehr. Über die folgenden Jahrzehnte galt Pepsi stets als die Republikaner-Cola, Coca-Cola als das Getränk der Demokraten.
1975 startete Pepsi die nächste Offensive gegen Coca-Cola: Die Pepsi Challenge. Überall in den Vereinigten Staaten setzten sich Mitarbeiter an den Straßenrand und ließen Passanten zwei Becher Cola blind verkosten. Das Ergebnis: Rein nach Geschmack stach Pepsi den Konkurrenten aus. Dieser neue Marketing-Coup trieb die Verkaufszahlen weiter in die Höhe und brachte Coca-Cola endgültig ins Schwitzen. Der Marktanteil war von dem Höchstwert von etwa 60 Prozent immer weiter gesunken, mittlerweile tendierte er gen 25 Prozent. Es machte die Sache nicht besser, dass Coca-Cola die Blindverkostungen heimlich nachstellte und zu ähnlichen Ergebnissen kam.
Also musste nun die New Coke kommen, ein Getränk, das sich geschmacklich der Pepsi annäherte. Die Reaktionen waren eher bescheiden. Pepsi, immer schnell mit einer guten Marketingstrategie, feierte die Maßnahme als Kapitulation im Cola-Krieg und gab seinen Mitarbeitern am Tag der Verkündigung spontan frei. Nach nur drei Monaten machte Coca-Cola zumindest eine halbe Rolle rückwärts und führte die Original-Rezeptur wieder ein, unter dem Label „Coca-Cola Classic“.
Kurioserweise erwies sich das New-Coke-Desaster im Nachhinein als Erfolg für Coca-Cola. Die Konsumenten begannen aufgeschreckt die Coca-Cola Classic zu kaufen, die Verkaufszahlen stiegen mit einem Mal wieder rapide an. Immer wieder wird seitdem der Verdacht geäußert, dass alles ein abgekartetes Spiel war, um gegenüber Pepsi endlich aus der Defensive zu kommen. Coca-Cola allerdings bestreitet das bis heute.
Mit dem Ende der Achtzigerjahre nahmen die Cola Wars an Intensität ab. Groß angelegte Marketingkampagnen blieben aus. Pepsi feuerte in den Neunzigern mit ihrer Kampagne „Drink Pepsi, Get Stuff“ den Wettbewerb noch einmal an. Pepsi-Kunden konnten Punkte sammeln und sich damit kostenloses Pepsi-Merchandise sichern, später auch markenfremde Produkte. Coca-Cola zog mit Cola Rewards nach.
Bis heute gibt es immer mal wieder kleinere Auseinandersetzungen. 2019 etwa fand der Super Bowl, das Finalspiel der American-Football-Liga NFL, in Atlanta statt, wo die Coca-Cola Company ihren Hauptsitz hat. Sponsor der NFL war aber Pepsi. Die Firma nutzte die Gelegenheit für einige passende Werbeslogans, etwa „Pepsi in Atlanta. How Refreshing“ oder „Hey Atlanta, Thanks For Hosting. We'll Bring The Drinks“.
Und die New Coke? Hatte ihren eigentlichen Zweck tatsächlich erfüllt. In einer Blindverkostung, die das Wall Street Journal durchführte, schlug sie Pepsi und die Classic Coke. Doch die Idee, von der Donald Keough so überzeugt war, starb trotzdem einen langsamen Tod. New Coke wurde 1992 erst in Coke II umbenannt – die Classic wurde später wieder zur „normalen“ Coke – und 2002 schließlich ganz eingestellt. 2019 feierte das Getränk dann ein überraschendes Comeback: Weil die New Coke in der TV-Serie „Stranger Things“ zu sehen war, brachte Coca-Cola 500.000 Dosen als Werbegag auf den Markt. Die Begeisterung war so groß, dass die Webseite der Firma zusammenbrach. „New Coke hat die Schlacht verloren, aber den Krieg gewonnen“, konstatierte ein Journalist.
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30.8.2021
Lars-Thorben Niggehoff
Coca-Cola oder Pepsi? Für viele ist das eine Glaubensfrage. Der Kampf zwischen den beiden Softdrink-Giganten läuft seit über 100 Jahren. Selbst Präsidenten und sowjetische Generalsekretäre konnten sich ihm nicht entziehen.
Wenn Donald Keough von einer Idee überzeugt war, dann hatte das Gewicht. Nicht zu Unrecht: Der US-amerikanische Geschäftsmann war über Jahrzehnte hinweg eine der prägenden Figuren der US-Wirtschaft. Er war Aufsichtsratsmitglied bei der Investmentbank Allen & Company, bei Berkshire Hathaway, beim Fast-Food-Giganten McDonald’s und beim Ketchup-Hersteller Heinz. Vier Jahre lang war er Chairman des Filmstudios Columbia Pictures. Bekannt wurde Keough aber vor allem als Spiritus Rector des Getränkeriesen Coca-Cola. Zwölf Jahre lang war er COO, Director und Chairman of the Board der Firma. Und in dieser Funktion trat er auch im April 1985 vor die Presse, um eine bahnbrechende Entscheidung zu verkünden: Pünktlich zum hundertsten Geburtstag der Firma werde die Rezeptur des wichtigsten hauseigenen Produkts verändert, die Coke war gestern, nun gab es die New Coke. „Ich war noch nie von einer Entscheidung so überzeugt“, erklärte Keough der Öffentlichkeit.
Nur kurze Zeit später dürften er und seine Kollegen wie etwa Coca-Cola-CEO Roberto Goizueta sich gefragt haben, was sie bei der Markteinführung der New Coke geritten hatte. Die Meinung der Öffentlichkeit war einhellig: Die neue Coke ist Mist, wir wollen das Original zurück. Die „Old Cola Drinkers of America“ entstanden, eine Interessenvertretung, die die alte Rezeptur zurückforderte, den Wechsel gar als unamerikanisch diffamierte.
Warum hatte sich die Coca-Cola Company, eine Ikone der amerikanischen Konsumwirtschaft, zu dieser erwartbar kontroversen Entscheidung hinreißen lassen? Vor allem wohl, weil die Firma sich seit einigen Jahren in einem erbitterten Zweikampf um die Vorherrschaft im Softdrink-Markt befand. PepsiCo, die Firma, die die Pepsi-Cola vertrieb, hatte zunehmend Boden gut gemacht, Coca-Cola mit gelungenen PR-Stunts und knallharter Preispolitik viele Marktanteile abgenommen. Die Einführung der New Coke war da nur der Höhepunkt, der erbittert geführten „Cola Wars“. Dieser Wirtschaftskrieg machte nicht am Getränkekühlschrank halt, er erfasste Bürgerrechtskonflikte, Präsidentschaftswahlen und machte die Frage, welche Cola man bevorzugte, zu einem politischen Statement. Dabei war der Kampf zwischen Coca-Cola und Pepsi lange Jahre viel zu ungleich, als dass man wirklich von einem Krieg sprechen konnte.
Coca-Cola vermarktet sein Getränk seit jeher als „The Real Thing“. Der Apotheker John Pemberton erfand das Getränk 1886 in Columbus im US-Bundesstaat Georgia, sechs Jahre später gründete er die Coca-Cola Company, um mit der Vermarktung zu beginnen. Etwas weiter nördlich in North Carolina hatte Caleb Bradham – auch er Apotheker – bereits 1892 eine eigene Limonade entwickelt, Brad’s Drink. Aufgrund des Erfolges der Coca-Cola benannte er sein Getränk 1902 in Pepsi Cola um.
Pepsi war zu Beginn also vor allem eine Kopie, die vom Erfolg des großen Konkurrenten aus Georgia profitieren wollte. Eine Taktik, die nur begrenzt aufging. Bis weit in die Dreißigerjahre war das Verhältnis eindeutig, Coca-Cola dominierte den Markt. Nach der Weltwirtschaftskrise musste Pepsi sogar zweimal Insolvenz anmelden, die Cola Wars schienen vorbei zu sein, bevor sie begonnen hatten. Doch die neuen Köpfe bei Pepsi fanden einen einfachen Weg, um wieder Boden gutzumachen: billig sein. Pepsi griff Coca-Cola mit Kampfpreisen von 5 Cent pro Flasche an. Das reichte zwar, um nicht mehr in die Pleite abzurutschen, doch wirklich gefährlich wurde es für Coca-Cola immer noch nicht.
Erst nach dem zweiten Weltkrieg und mit der steigenden Politisierung der US-amerikanischen Gesellschaft wurden die Cola Wars zum wahren Zweikampf. Denn während Coca-Cola sein Image als gemütliche, familienfreundliche, Uncle-Sam-treue Marke pflegte, sprang Pepsi auf viele heiße politische Themen auf. Bereits 1947 zeigte die Firma Afro-Amerikaner in ihrer Werbung, ein Tabubruch (den Coca-Cola erst 1955 vollzog). Dadurch zog PepsiCo, die Firma hinter Pepsi, zwar den Zorn rassistischer Südstaatler auf sich, gewann aber an Ansehen in progressiven Kreisen und verkaufte mehr Getränke an schwarze Menschen. Die Werbekampagnen richteten sich in den Fünfzigern und Sechzigern explizit an junge Menschen, die vom Unternehmen kurzerhand zur Pepsi-Generation erklärt wurden.
Es war aber ausgerechnet ein konservativer Politiker, welcher der ansonsten so liberalen Marke den Durchbruch bescherte. PepsiCo heuerte den US-Vizepräsidenten Richard Nixon als inoffiziellen Markenbotschafter an. Als der sich 1959 zur Auslandsreise in die Sowjetunion begab, hatte die Marketingabteilung eine Idee: Warum nicht den kommunistischen Landesführer Nikita Chruschtschow davon überzeugen, eine Pepsi zu probieren? Denn wenn selbst der oberste Sozialist der kapitalistischen Versuchung einer Pepsi nicht widerstehen kann, wer kann es dann? Tatsächlich gelang es Nixon, Chruschtschow eine Pepsi in die Hand zu drücken, das entstandene Bild verbreitete das Unternehmen mit großer Freude. Nixon blieb der Marke treu, als er 1969 Präsident wurde, gab es im Weißen Haus nur noch Pepsi, keine Coca-Cola mehr. Über die folgenden Jahrzehnte galt Pepsi stets als die Republikaner-Cola, Coca-Cola als das Getränk der Demokraten.
1975 startete Pepsi die nächste Offensive gegen Coca-Cola: Die Pepsi Challenge. Überall in den Vereinigten Staaten setzten sich Mitarbeiter an den Straßenrand und ließen Passanten zwei Becher Cola blind verkosten. Das Ergebnis: Rein nach Geschmack stach Pepsi den Konkurrenten aus. Dieser neue Marketing-Coup trieb die Verkaufszahlen weiter in die Höhe und brachte Coca-Cola endgültig ins Schwitzen. Der Marktanteil war von dem Höchstwert von etwa 60 Prozent immer weiter gesunken, mittlerweile tendierte er gen 25 Prozent. Es machte die Sache nicht besser, dass Coca-Cola die Blindverkostungen heimlich nachstellte und zu ähnlichen Ergebnissen kam.
Also musste nun die New Coke kommen, ein Getränk, das sich geschmacklich der Pepsi annäherte. Die Reaktionen waren eher bescheiden. Pepsi, immer schnell mit einer guten Marketingstrategie, feierte die Maßnahme als Kapitulation im Cola-Krieg und gab seinen Mitarbeitern am Tag der Verkündigung spontan frei. Nach nur drei Monaten machte Coca-Cola zumindest eine halbe Rolle rückwärts und führte die Original-Rezeptur wieder ein, unter dem Label „Coca-Cola Classic“.
Kurioserweise erwies sich das New-Coke-Desaster im Nachhinein als Erfolg für Coca-Cola. Die Konsumenten begannen aufgeschreckt die Coca-Cola Classic zu kaufen, die Verkaufszahlen stiegen mit einem Mal wieder rapide an. Immer wieder wird seitdem der Verdacht geäußert, dass alles ein abgekartetes Spiel war, um gegenüber Pepsi endlich aus der Defensive zu kommen. Coca-Cola allerdings bestreitet das bis heute.
Mit dem Ende der Achtzigerjahre nahmen die Cola Wars an Intensität ab. Groß angelegte Marketingkampagnen blieben aus. Pepsi feuerte in den Neunzigern mit ihrer Kampagne „Drink Pepsi, Get Stuff“ den Wettbewerb noch einmal an. Pepsi-Kunden konnten Punkte sammeln und sich damit kostenloses Pepsi-Merchandise sichern, später auch markenfremde Produkte. Coca-Cola zog mit Cola Rewards nach.
Bis heute gibt es immer mal wieder kleinere Auseinandersetzungen. 2019 etwa fand der Super Bowl, das Finalspiel der American-Football-Liga NFL, in Atlanta statt, wo die Coca-Cola Company ihren Hauptsitz hat. Sponsor der NFL war aber Pepsi. Die Firma nutzte die Gelegenheit für einige passende Werbeslogans, etwa „Pepsi in Atlanta. How Refreshing“ oder „Hey Atlanta, Thanks For Hosting. We'll Bring The Drinks“.
Und die New Coke? Hatte ihren eigentlichen Zweck tatsächlich erfüllt. In einer Blindverkostung, die das Wall Street Journal durchführte, schlug sie Pepsi und die Classic Coke. Doch die Idee, von der Donald Keough so überzeugt war, starb trotzdem einen langsamen Tod. New Coke wurde 1992 erst in Coke II umbenannt – die Classic wurde später wieder zur „normalen“ Coke – und 2002 schließlich ganz eingestellt. 2019 feierte das Getränk dann ein überraschendes Comeback: Weil die New Coke in der TV-Serie „Stranger Things“ zu sehen war, brachte Coca-Cola 500.000 Dosen als Werbegag auf den Markt. Die Begeisterung war so groß, dass die Webseite der Firma zusammenbrach. „New Coke hat die Schlacht verloren, aber den Krieg gewonnen“, konstatierte ein Journalist.
Über den Autor
Lars-Thorben Niggehoff
Lars-Thorben Niggehoff schreibt über Immobilien, Start-Ups und Geldanlage.
